2005年房地产策划营销的发展与创新
编辑：南阳楼市网
2005年06月07日07:54
来源：南阳楼市网
2004年是中国房地产值得记忆的一年。政府土地出让行为的规范和房地产融资门槛的提高，使得整个行业迅速走向“微利时代”和“优胜劣汰”阶段。2005年的房地产策划与营销也将呈现与以往不同的特点。
一、2005年房地产市场的几个显著变化
1、房地产项目赢利模式的转变。由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。
回顾过去10年，在南方地区，发展速度最快的企业采取的策略基本上都是“低成本、低售价、大规模”，“高性价比”成为企业的核心竞争力。如碧桂园公司，3000亩的项目可以一期完成；又如近年来“广州十强”的主导产品，基本上都是“4500-6000元/平方米”售价的中档产品。按照财务上著名的杜邦公式：“资产净利率＝销售净利率×资产周转率”。无疑，近年来发展速度快的企业，均是不断“提速”的企业。在房地产总体大势上涨的背景下，资产周转率越高的企业无疑是赢家。
然而，上述运作方式成立的前提是：土地成本低，并且土地可以源源不断地以低成本获得。经过2004年的变革，2005年的大开发商势必转入“精耕细作”阶段。2004年下半年，广州大型楼盘开发速度明显放缓，广州前几位的开发商的产品定位“由中低向中高转变”，“由中高向高端转变”，就是明显的预兆。
2、盈利产品有很大改变
房地产历程20多年的发展，在珠三角各中心城市，市区可开发的土地资源日渐枯竭，房地产开发逐渐向郊区化发展。同时，伴随着经济的腾飞（广州及深圳等城市近年GDP增长均超过15%，广东省预计2005年的经济增长为10%），城市的结构也发生了深刻的变化。预计2005年，在南方地区，尤其在珠三角地区，将会有四类产品成为“最可能盈利的产品”：
（1）别墅类产品。伴随着土地市场的规范，土地资源的稀缺性日渐显现。“奢侈地”占有大量土地资源的别墅类产品将成为2005年的“市场新宠”。特别注意值得关注的产品是珠三角城镇间的廉价别墅（如佛山奥林匹克花园）和特色别墅（如清华坊）。
（2）中小城市商业街的重建和商业中心的重造。历经几十年沧桑的传统商业街到了重建的阶段，尤其是到了需要房地产作为外力主动推动的时候，2005年会达到一个高峰。另外，城市的不断扩张和居民出行方式（汽车时代）的改变，使得新商业中心的发展成为可能，并将激发出传统观念难以预测的活力。
（3）城市新区的发展。类似于广州南沙的发展类型，在未来城市发展中将会起来越多见。新城区的发展将取代以往的旧城改造和“见缝插针”，成为很多大公司（尤其是自我定位为“城市运营商”的公司）的主导业务方向。
（4）复合地产的深化。值得关注的是：旅游休闲加地产；购物中心（mall）加地产，专业市场加地产；运动加地产等等。
3、跨区域投资和跨区域购房的浪潮
2004年，国内跨区域投资成为热潮。全国开发商进京赶考（广州开发商在北京的销售额近100亿元，光是北京富力城销售额就逾30亿元）。京、沪、穗、深的开发商互相渗透。珠三角、长三角各中小城市遍布品牌发展商。大量中小型开发商介入中、西部二、三线城市。预计2005年，跨区域投资将再掀高潮。
值得关注的是：跨区域购房已成为中国房地产2004-2005年的一个主要特征。东三省的购买力汇于大连，长三角的购买力汇于上海。各个省会城市均充分享受到“省会”的好处。基本上每个省会城市的外地购房者人数均占到30%以上，高的已超过50%。
杭州、桂林、三亚等城市更成为“中国的杭州”、“中国的桂林”和“中国的三亚”。房地产购房的区域性正被打破。客户群的变化，将使房地产开发呈现更多的商机。
4、高端市场值得关注
2004年，在中国出现了“豪宅现象”。在沿海经济发达的城市和地区，越“豪”的住宅越多人追捧，越“豪”的住宅回报越高。
2005年，高端“豪宅”如何搞？针对富有阶层的“投资类”物业如何做？这些都是值得深入探讨的问题。
二、2005年房地产策划营销需要关注的问题
1、随着土地成本上升，房地产产品的价格空间收窄。主要特征是低价位楼盘逐渐减少，大量楼盘价格浓缩。如在广州，大量楼盘价格在4500-6000元/平方米之间；南宁，80%的楼盘价格在2000-3000元/平方米；重庆，大部分楼盘价格在2500-3500元/平方米。一小时生活圈概念的引入，使城市间的地段差异被打破。城市在变化中，楼价也在“浓缩”中。
2、产品同质化。产品同质化在2005年将会比以往任何时候都更显突出。项目想依靠一、二个点的突破而取得产品领先优势已不可能。“全面质量升级”将成为2005年大企业的主导产品出路。
3、由“大盘围城”到“脱乡入城”。随着政府“有形的手”的强化，以往“大盘围城”中政府缺位问题得到改善。大量的“效区盘”因并入城市统一规划的范畴而“脱乡入城”，有可能取得“三赢”的局面（政府、开发商、购房者）。在各地政府掀起新一轮城市规划的前夜，发展商如何读懂城市，如何获得信息，成为项目赢利的关键。
4、大盘操作思路在“悄悄”改变。常规操盘思路已经不能轻易打动客户群。大盘必须在细分市场中寻找目标客户。大盘也必须寻求营销中的变化。“等熟”变为“催熟”。
三、2005年`房地产营销的发展预测
1、从营销的四个方面来分析，2005年房地产营销将会有如下变化：
·产品：
①单一产品不可能做大，碧桂园模式已不是最佳模式。
②新产品研发成为开发商的共同课题。
·价格：
①不能期望大市继续上涨。广州市场是一面好镜子。
②风险、创新与价格成正相关。
·渠道：
①外来客户值得关注。
②投资客户值得研究。
·促销：在激烈竞争的2005年，营销就是战争。促销是永远不能舍弃的利器。但在2005年，促销又象是一把双刃剑。
2、营销的四个观念转变
①全程营销。必须从获得开发用地开始，就研究营销，并将其贯彻于整个开发过程。
②全员营销。不但营销部经理要懂营销，工程部经理、开发部经理也要懂营销。不但开发商内部要懂营销，开发商的合作伙伴们也必须懂营销。
③营销创造价值。营销作为一个增值的过程，在2005年将得到更大的体现。
④营销的人才观。2005年营销竞争的残酷性使营销将往“专业化”、“高知化”方向发展。以往房地产营销八仙过海，鱼龙混杂的局面将改观。
3、2005年营销的几个突破点
①品牌营销。品牌的作用越来越突出。在广州，大型品牌企业50%以上客源来自老业主。如何维护品牌的美誉度，如何保持品牌的知名度，如何提升品牌的价值，将成为很多企业营销的关键。
②整合营销。营销不能，也不再可以“一招鲜，吃遍天”，整合营销，整合传播是必要手段。特别是对于城市中的房地产“新军”，这一点尤其突出。
③服务营销。2003-2004年，不少大集团已响亮地提出过“服务升级年”、“优质服务年”。事实上，在2005年，深化的工作仍有许多。这一招运用得好，可使项目营销事半功倍。
④事件营销。通过某一事件，创造轰动效应，迅速提升项目知名度。这一点在过去适用，在现在适用，在将来也适用。
⑤体验营销。样板房，大景观，超级会所等等“体验手段”，在2005年也该变出新花样了。
⑥文化营销：2004年年底，上海住交会上的楼盘，10个有8个亮出了“文化牌”。而到具体营销上，“文化”内容的具体化和“文化价值”的提炼，似已成为各开发商的紧迫工作。
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