房地产品牌漫谈
编辑：南阳楼市网
2005年01月04日11:23
来源：南阳楼市网
万通集团董事局主席冯仑曾说过："房地产企业必须重视品牌的建设和维护，通过品牌经营带动产品经营和促进资本经营，增加产品的附加值和卖点，提升产品的进步速度和方式。"
冯仑先生的这段话充分反映出其对品牌的重视，但坦率地说，由于我国房地产业起步较晚和业内对品牌的重视程度不足，致使地产品牌的建设处于较低水平。甚至在房地产业已成为国民经济支柱产业的今天还没有出现一个称得上全国性的地产品牌，这与电子、电器、食品、医药等早已拥有众多全国性知名品牌的行业相比，有着天壤之别。
虽然房地产业是资金密集型的行业，但我国的房地产市场准入门槛较低，企业资本实力普遍较低，经营规模普遍较小，截止到2001年末，我国共有房地产企业2.3万家，销售总收7千亿元，平均销售收入只有几千万元，其中最大的万科集团销售收入也只有44亿元，市场占有率不足1％，这大大低于成熟房地产市场龙头企业的市场占有率10％的市场状况，这样低的市场占有率和产业集中度无法摧生全国性品牌，从总体上说，我国房地产市场尚处于垄断竞争的市场状态，品牌尚处于建设成长期。
品牌是无形的，是在消费者心里的东西，品牌是有感觉的，是个性的，并强烈地影响着消费者和消费行为。品牌不同于产品，它是产品的内涵，而产品只是其外在的表现形式。一般而言，知名品牌的产品具有目前市场上同类产品所不具备的优势，客户如果对这种特色产品有偏好，只能向该企业购买，这就形成了局部的卖方市场，对企业经营非常有利：一是产品能迅速销售出去，二是企业对产品价格有较强的控制力，有条件获得超过行业平均利润的超额利润，如果企业生产的产品没有品牌或品牌知名度很低，那么企业产品在市场上受到的关注率就低，容易被同质产品所替代。
近观房地产市场，凡取得骄人业绩的企业，都是通过品牌建设所形成的差异化优势来提高市场吸引力，从而获得成功的。例如广州奥林匹克花园，其品牌的内涵就是将体育概念和奥林匹克文化导入房地产业，让客户通?quot;科学运动"来享受"健康生活"，并形成卖点，结果这种鲜明的品牌形象，吸引了众多消费者的关注，在开盘当天就出现千人抢购的热销场面。而目前我国最大的房地产企业万科集团也是通过"万科"品牌的建设和开发不断成长起来的。
在与世界的经济交往中，我们知道了来自世界各地的诸如柯达、可口可乐，奔驰、雀巢等众多国际知名品牌，但我们从来没有听说过地产品牌。这是为什么？因为诸如柯达、可口可乐之类的商品，我们吃过见过用过，所以我们知道，而国外的地产却未经过，甚至没有听说过，所以我们不知道，这是由房地产的特殊性所决定的。
房地产商品与一般商品相比重要的区别是：一般商品在交换过程中同时产生物理运动，而房地产商品在所有权或使用权转移时不产生物理运动，房地产的这一特性，对其产品和品牌有以下决定性影响：
1、造成差异性的绝对存在，就是说房地产没有绝对完全相同的产品，即使其地面以上的房屋设施完全相同，但由于所处位置不同，环境交通、文化教育设施等条件也不同，因此必然产生产品之间的差异。可以说，同一品牌下的产品也是不完全相同的，存在差异。
2、房地产带有较强的区域性。由于房地产区位的固定性，客户在选择购买时只会将其与本区域的房地产产品相比较，而不会与其他区域的房地产产品相比较，这与客户在购买一般商品时可以将其与全国甚至全世界各地的品牌做比较和选择是大不相同的。比如郑州的居民在买房时一般是不会和北京、上海等其他城市的房地产产品相比，在选择品牌房产产品时，也不会?quot;建业"和深圳的"万科"做比，因为二者地域不同，没有可比性。
品牌是品质更是资产，应将品牌当做资产来建设和管理，使之不断增值。可口可乐的副总裁在公司的行销年会上说，他最大的资产是品牌，其他的设备厂房都不值钱，虽然这话有些夸张，但也可见其对品牌的重视程度。
品牌是动态的而非静止的，品牌的建设是个漫长的过程，需要长期的投资和财务支持，企业领导者必须明白这点，否则无法建立起一个优秀的品牌。但是我国房地产企业的规模和实力一般较小，不允许其在品牌上做太大的投资，所以需要加强其他方面的途径来建设和维护品牌，比如情感联络，产品更新、促销行为等方法。
应该说，品牌在一个企业里具有重要地位，它是企业核心竞争力的重要一环，一个优秀的品牌，必将极大的增强企业的核心竞争力，促进企业的营销工作。优秀品牌的知晓度和忠诚度，可以为企业赢得市场份额并降低营销成本，由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力，从而获得品牌溢价，而由于品牌信誉，则更有利于企业开拓市场，进行品牌扩张，因此，房地产企业必须认真制定和实施品牌战略，在竞争中赢得市场。
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