话说郑州大盘
编辑：南阳楼市网
2005年01月04日10:15
来源：南阳楼市网
郑州地产迅猛发展的一个显著标志就是由以前的“小豆腐块”遍地开花，到今天的大盘围城。
大盘 几家欢乐几家愁
建业城市花园占地550亩，德亿时代城占地600亩，21世纪社区占地1000余亩，中方园占地700亩，甚至市中心也出现了占地100余亩的天下城。据不完全统计，今年郑州开发总建筑面积在10万平方米以上的开发企业有33家，只占开发项目企业的14％，开发量却占到了70％以上。部分业内人士为郑州楼市摘下了“盆景”地产的帽子而欢呼雀跃，认为郑州楼市进入了“大盘时代”。
虽然大型社区正在全国各地风行，可真正取得成功绝非易事。根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住户数在1万～1．5万户，人口约3万～5万人，占地50万平方米～100万平方米的生活区。而郑州市的大规模社区，距离国家的标准还有一定的差距。硬性条件不过硬，软性条件较少，造成了郑州楼市大盘“几家欢乐几家愁”的局面。
直视大盘的软肋
郑州楼市的大盘带着2001年直接交锋后的悲壮进入了2002年。在2002年，大盘的优势会更加明显。大盘的优势主要体现在项目优势，市场优势、开发优势、大盘的人气旺、配套全、管理好、规划好、品牌好、经营成本低等。这些以大取胜的优势，为大盘带来了机会，也带来了危机。
众所周知，大盘的最大优势在于规模化。主要表现在两个方面：产品的规模化及内部资源的规模化。郑州楼市的大盘还停留在产品规模化的表面上，忽略了内部资源规模化这一坚实的基础。风起云涌的大盘背后，我们要清醒地看待大盘。除了大盘的内部资源规模化短期内难以实现外，大盘的“硬伤”也不少。大盘通常都在郊区，配套和交通相对滞后，解决这一问题，尚需时日。同时，大盘的风险、资金等因素，使大盘这辆“楼市坦克”的动力资源也成问题。
大盘伤痕累累还表现在以下诸多方面：
规划难以超前大盘往往会选用分期开发的形式，一期工程大都需要3～5年。一期完成之后，大盘的规划就不太好把握了。现在楼市的超前意识最长时间也不过是半年左右。若干年后，我们会掏钱买5年以前的规划和设计吗？船小好调头，船大尾难行。大盘的规划毫无疑问是大盘的一大硬伤。
客户定位长时间的销售周期里，大盘真正的买家在哪里？一期、二期、三期的目标客户是保持相同还是改变模样？客户定位的改变必然导致价格的变动，必然会造成一期和二期相互碰撞，如同《射雕英雄传》中老顽童的双手互搏。客户定位的改变与否，对市场调研和预测提出了更高的要求，对楼盘的系统性控制要求也更加规范。蹒跚前行的郑州楼市，到了面对自身定位的关键时刻。
资金周转困难资金是开发商的血液。大盘的运作需要更多的资金来产出利润，实现项目良性的滚动发展。就目前郑州楼市的现状来看，前期的开发能够收到预期效果的恐怕还寥寥无几。如果一期不成功，后续的资金就难以到位，融资渠道的畅通也就成了问题。离开了资金的盘子就像没有水的鱼，其后果可想而知。开发商是否有足够的资金实力来支撑项目的后续运作又是一大难题。
节奏难以控制大盘的开发周期有多长、周期是短还是长、周期界定的标准在哪里等一系列问题都需要一套科学完善的标准来提供有力可靠的决策支持。大盘的项目内在的联动距离优化还有一大段距离。中原地产的一期开发通常都会拖延，造成了大盘的开发节奏与销售节奏都显得滞后。
房地产较为成熟的深圳，大盘已经进入了反思的理性时代，大盘的操作与市场运作已有章可循。而郑州地产还处在“像雾像雨又像风”的局面之中。2002年郑州楼市的大盘运作将围绕如何解决前面提到的4个问题进行。稍加留意我们就会发现，上面提到的4个不利因素是地产开发的致命因素，任何一个因素的控制不力，将导致楼盘的短命或滞销。
大盘营销的新亮点
总结其他城市大盘的成功经验和郑州市场自身的一些特点，我们可以看到大盘营销在2002年将会出现几个新的亮点：
重规模营销这里所说的规模营销不是相对于小盘的营销策略而言，也不是对于企业外部而言，而是表现在开发项目和全体员工之间全面贯彻营销理念，首先形成内部的规模化营销。规模营销主要是对于企业内部而言，其首要解决的问题是企业自身要素的规模化和企业内部资源规模化这一“瓶颈”。规模营销的主要表现方式是企业文化、团队精神、经营理念等。大盘的尾大难调，决定了企业内部必须首先建立一套良好的反应机制，形成一个反应速度快的经营团体，最大限度地克服由于规模大而造成的“不良运行”的困境。
重外脑营销郑州楼市的四处求学为中原市场的发展立下了功劳，也带来了盲目和浮躁。外脑营销如同一把双刃剑，给郑州楼市注入了活力，也把郑州楼市割得体无完肤。术业有专攻，外脑营销的引进表明了中原地产开发商的开明与魄力，也反应了中原地产专业营销人士的匮乏。2002年对于郑州楼市大盘来说，还是外脑策划吃香的一年。由于本土开发商在大盘的运作过程出现了不尽如人意之处，使楼盘的销售和营销的环节中出现了问题，造成了业绩的下滑。同时，外地大盘成功的营销推广经验将为中原大盘提供有益的借鉴。2002年外脑营销的引进重点在于如何和中原市场相结合，避开一些不必要的麻烦，减少不必要的危机。
重整合营销大盘的营销关键因素在于整合。整合并不是简单地截取外地的成功经验或累加几个不同的营销花样，而是在立足本土的基础上把宣传媒体、宣传手段、花色营销、整合营销重新打乱进行重组，获得最突出的宣传、促销效果。整合的关键在于人才，即寻找能够整合资源的人才。外脑营销整合了企业外部的资源，企业内部资源的整合通过内部的规模营销整合了，如何整合外脑营销和内部资源，如何整合中原楼市的资源和企业自身的优势，如何体现整合营销的本质，如何贯彻整合营销等一系列问题都将成为2002年整合营销急需解决的问题。
重关系营销关系营销一直作为郑州楼市营销的重中之重，在2002年的大盘营销中也会获得更进一步的发展。中原开发商与媒体的关系、与政府部门的关系等与开发商的利益有直接影响的环节，将不再是重点。2002年关系营销的重点在于如何处理开发商与开发商之间的关系，如何消除消费者的不信任。同行是冤家，开发商面对开发商的笑颜背后是挖空心思的计谋，如何消除恶性竞争的抬头不只是开发商的事，也是政府部门的事。
概念营销方兴未艾
2002年的楼市又走到了黄金时期，秋的丰硕成果正在向我们走来。2002年，中原开发商为了增强自己项目的竞争力，纷纷制造出一个又一个概念并加以大肆炒作，很有不炒不快、不炒不心甘的壮烈。在概念营销泛滥的今天，概念为盘子的销售和市场的推广带来了巨大的推动作用。我们还要看到概念在无情的市场中并不是万能的，大肆的炒作也不能掩盖繁华过后的沉闷与无奈。追溯概念的起始和发展，总结过去的概念营销、概念竞争的发展轨迹，我们可以发现2002年还将是楼市概念横行的年代。
概念并不是凭空产生的。概念的产生主要有两个原因：一是竞争的加剧，二是包装的需要。这两个条件是概念产生的前提。概念的提出还要得益于开发商参与竞争和凸现项目价值。概念能够发展并红火的根本原因则在于同质化市场的发展。大量产品的雷同导致了差异化竞争的出现，概念就是在产品同质化发展到了一定的阶段而产生的。
相对全国地产来说，郑州楼市的概念发展呈现“大跨步、全方位”的趋势。一哄而上的概念，不仅让消费者眼花缭乱，也让业内人士大为惊叹。郑州楼市的概念大致可以分为：地理意义上的概念（市中心、CBD、CLD），功能意义上的概念（环境、精品楼盘、环保、生态、智能化）、景观意义上的概念（水景）、户型意义上的概念（大户型、小户型、酒店式公寓、复式）、风格意义上的概念（现代主义风格、海派风格、欧式风格）、规模化概念、教育概念。
可喜的是，郑州楼市的概念在自身的发展过程中，并不是单单地复制或模仿，而是有机地结合了中原市场的特征，进行了重新的组合、演进和变化。每一个楼市概念的兴起或没落，都说明了市场的无情和市场的起起落落。
概念为郑州楼市的繁荣和进一步发展与深化做出了不可估量的作用。概念本身对于楼市来说并不重要，重要的是伴随概念而来的一些炒作手段、竞争理念、经营理念等给楼市带来了意识上的转变。回首2001年的楼市概念，我们会发现在概念营销中，楼盘的品质上去了，销售业绩上去了。概念，已突破了单纯的口头上的说教，而被开发商和制造者彻彻底底地贯彻到了楼盘销售的每一个环节之中。
在概念的正面作用之后，我们还要冷静地看到概念的一些弊端。概念为什么在日渐声隆的时候还要遭到部分人士的口诛笔伐？原因就在于概念自身一些无法回避的问题：1．虚———概念属于理念或意识，看不见摸不着，很容易让人觉得是噱头；2．概念提出后，主观或客观上无法兑现某些概念，使概念“名”“实”不符；3．容易模仿和复制。
从某种意义上说，概念是虚的，是毛。楼盘是实的，是皮。皮之不存，毛将焉附？可见，无论概念如何炒作，产品本身还是根源。可
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