破行业惯例方能引领消费潮流
编辑：南阳楼市网
2004年12月30日16:41
来源：南阳楼市网
打破惯例以引领市场潮流，是房地产企业更积极的创新行为。
按照美国波士顿咨询公司资深教授乔治·斯托尔克的说法：打破惯例是企业寻求增长的一项有效的组织原则，每一次打破惯例的行动，都将释放出极大的诱导价值，足以刺激销售和利润增长。
行业惯例通常发生在当行业操作规范或约束条件强加在顾客身上时，它是产品或服务的绝大部分提供者要求顾客作出的让步，通常顾客们都是照例接受行业的做法。因此，惯例既是无形的，又不提供选择权。打破惯例、赢得增长的策略，要求企业决策人清除那种本行业中占优势的传统想法。西方成功企业的经验表明，毫不迟疑的打破惯例，能成为企业持续成长的源泉。其方式是很多的，例如，按照消费者购物的方式购物，因为管理人员往往不知道消费者是如何购物的。在房地产中，许多从事规划设计、营销的人却没有买房的经历，因此很难体会买房的心理。又如，关注消费者实际使用产品和服务的方式，寻找顾客对产品或服务不能完全满足其需要而被迫采取的补偿性行为。顾客对购买的房了房型不满意，就打破墙壁，自己设计、分隔房间，这就是在使用中对商品的补偿性行为。
打破惯例的关键，来自于策略创新以改变竞争规则。我们经常可以看到这样的例子：先是某公司在市场上建立了一个独特的策略定位，独霸该市场较长的时间；之后传统竞争者便开始模仿现成的成功模式，企图与市场领导者抢分一杯羮，但除了加剧竞争外，大多数都不成功；后来又出现了策略创新者，其模式几乎一致：事先精心策划，抓住时机，一举打破产业原有游戏规则，给予市场领导者致命一击，从而在其一手做大的新市场大饼中抢提一大块令人眼红的市场。这些成功故事的关键，无非是策略创新。而每当市场环境变动，就会出现新的策略性定位，改变原有市场游戏规则，诞生新的领导者。因此，无论是老企业还是新企业，打破惯例以求策略创新，同时平衡创新与风险之间的关系，就有可能成为未来的市场赢家。
打破惯例的先导是营销理念创新。例如，新的规划理念，将使居住环境更加符合现代化的前进方向。一是均好性理念。首先，强调住区环境资源的均好与共享，规划设计时尽可能让所有住房均匀享受优美的自然环境；其次，强调归属领域的均好，每家都能分配到一个较贴近的领域空间，弱化过去规模庞大的中心绿地做法，中心绿地虽然气势雄伟、景观诱人，但实用性差；再次，强调居住物理环境的均好，使每个家庭都能获得良好的日照间距，创造温馨、朴素和亲切的视觉环境。均好性理念打破了以前中央绿地式的居民小区规划惯例，消除了中内绿地景观浪费和不均的弊端。二是价值定位理念。即住宅规划过程中，不是单纯秘追求平面构图，重要的是先确定未来房地产的价值区域；然后依照确定的价值区域，明确每栋住宅中每户的房型，而不是先确定房型比；同时反复调整低价位区住宅的比例，消除低价位区，化不利为有利；重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。价值定位理念将那种先造房子、再定价位的传统营销惯例颠倒过来，变成先作价值定位、再造房子，这样就充分挖掘了原有地块、景观的价值。三是空间渗透的思路，如创造纯静空间，保证居住区安静、安全、安逸；创造步行空间，消除车辆干扰；实施平台分流和架空空间来美化环境。
产品创新是要破惯例的最终落实体。如酒店式公寓将酒店和公寓这两类不同物业的服务功能予以融合，受到市场欢迎。又如联体别墅，打破别墅的传统建造方式，将两栋以上别墅联结起来，但它代表着一种新的客户群体和生活模式。一方面，联体别墅具有别墅居住的舒适性、私密性、明确的功能分区和私家花园，建在郊区的联体别墅更是远离都市，回归自然、亲近自然，因而是生活品质高质量的表现；另一方面，联体别墅相对于独立别墅占地面积较小，容积率提高，售价也大为降低。因此，联体和为普通住宅向别墅发展的过渡开式，特别适合于有一定消费能力、崇尚时尚、前卫的年轻人。
服务策略创新，为打破惯例的创新行为带来了价值添加。长期以来市场提供的商品住宅大都是毛坯房，即不带装修的房屋，交房时房内的地面、墙面水泥裸露，厨卫不含洁具、灶具，只预留管道接口，尚未达到居住使用的基本条件，必须经过装修后才能正常居住，严格作了重大调整，主要放贷行工行、建行确定了重点对大型、特大型开发企业或20万平米以上的特大型楼盘放贷的政策。对依赖间接融资直接融资方面也未有突破。去年开发企业发行公司债券仅有6只、不足200亿元人民币，股市融资方面，虽然证监会解除了对开发企业上市的禁令，随后还有天鸿宝业与金地集团的上市，但全行业全年股市融资1100亿元，仅占融资总量的8%，比2000年减少了491亿元。
个贷虽火，难解开发商缺钱之急
个人购房贷款形势相比来说比开发贷款来说要缓和得多，四大银行在对开发商收紧钱袋的同时，对个人的住房抵押贷款却十分看好，这一业务与前年同比的增幅及在贷款总额中的比重仍然有较大增加，全年对个人的消费性贷款余额新增2648亿元，其中住户2200亿元，占总额的80%；另外交通、光大、民生等10家股份制商业银行去年的放贷规模增了3035亿元在金融业全年新增市场份额中啬了13个百分点，放贷方向集中在效益好、风险低的企业。这10家银行因其营销策略比较灵活，可以为部分业绩良好的中小 开发商所期待；个人储蓄存款大为增加，新增存款9458亿元，使全部存款余额达到了7.38万亿元人民币＋800亿美元，比前年多增一倍。这说明人金融资产工具太少，若有合适渠道，相当部分的资金将会流向资本市场；同时央行的低息和降息政策，将会增大开发商在资本市场融资的可能性。但住房抵押贷款和开发性贷款相比，对开发商影响最大的还是后者。当前银行界正在严厉执行降低不良资产比重的目标，四大商业银行对开发商的贷款政策仍将保持谨慎。可以预料，开发商缺钱的现状并不会因个贷业务的火爆而缓解。
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