建筑产品策划：房地产开发的“中场核心”
编辑：南阳楼市网
2004年11月04日13:15
来源：南阳楼市网
建筑产品策划：房地产开发的“中场核心”
中国推出住房制度改革以来，房地产业进入了快速发展的轨道，房地产市场日渐成熟。随着城市化水平的提高和人民生活水平的不断改善，房地产市场对建筑产品的要求呈现出快速提升和复杂多变的状态，于是，“房地产策划”成为开发商越来越熟悉的词汇，甚至发展为一个方兴未艾的行业。
但是，这种现象中的“策划”大多数都缺乏应有的规范和科学的方法，尤其是与建筑技术体系严重脱节。对市场的研究，不仅不能有效地指导建筑设计，反而因表达语言等形式上的限制和策划内容与建筑技术的脱节，成为项目开发任务向建筑技术转化的障碍。因此，引进“建筑产品策划”理论，建立适合中国国情的“建筑产品策划”的科学体系，是十分必要而迫切的。
二十世纪后期，在世界各国日趋强调可持续发展，强调建筑的社会化，强调社会效益与环境效益的统一，强调经济效益以及建筑活动日趋商品化的潮流下，人们越来越感到，建筑师仍在传统的运行模式中被动地按照业主所拟定的设计任务书进行设计显得缺乏科学性与逻辑性。对建筑设计依据研究的缺乏已经成为从立项到设计之间的一个“断层”，针对这个断层，“建筑产品策划”的理论应运而生。在一些发达国家，甚至立法规定对超过一定规模的大型项目必须经过建筑产品策划后才能通过政府主管部门的审批。
此“策划”非彼“策划”！
北京著名开发商潘石屹说：“在房地产开发过程中，投资、经营、设计、施工、监理、营销，各个专业都有自己的位置和作用，但我就是不明白：策划在这里是做什么的？”面对泛滥成灾的“策划大师”，开发商们困惑了：究竟是我们不需要策划，还是我们所需要的策划没有出现？
目前我国大多数开发商在项目开发过程中，往往在经过简单的立项研究以后，就急于进入委托设计阶段，一些重视前期策划的开发商，也往往由于建筑专业认识的欠缺，而受到那些满天飞舞的策划公司的误导，将策划停留在对项目进行感性研判和概念描述层面。那种既不系统也没有建筑化的感性描述，不仅不能解决立项与建筑设计脱节的问题，反而进一步造成了两者之间的阻隔。建筑产品策划没有被当成设计前期不可缺少的一个必要的建筑专业环节来对待。即便开发商方面有些建筑产品策划方面的的研究，也仍旧是杯水车薪，解决不了大问题。
与眼下业内满天飞舞的“策划大师”不同，建筑产品策划是研究如何科学地制定建筑产品开发项目在立项之后建筑设计的依据问题，摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科学方法。建筑产品策划并行于城市规划、城市设计和建筑设计，是建筑产品开发活动中一个独立环节。
缺乏中场的球队：中国房地产业差在哪里？
在国外，建筑产品策划（Architectural Programming，Architectural Predocts Programming）研究的雏形始于二战以后。当时城市的重建与修复是在资金匮乏、基础设施破坏严重的情形下展开的，为了保证建设项目投入资金的高回报，保证建筑的功能和空间发挥最大的效益，将浪费降到最低点，城市建设当局、开发商和建筑师、规划师开始对建筑设计的先导理论如信息论、系统方法论、多元分析论及可行性研究等倾注极大的热情，并积极地运用到城市重建中去，这为后来建筑产品策划理论框架的形成作了物质准备。近年来强调人的因素第一，社区建设公众参与，使建筑产品策划的意识大大加强。国外有些国家已经有法律规定，何种等级上的建筑必须要进行建筑产品策划的研究，方可进行下一步委托建筑设计。
日益成熟的建筑产品策划，在建筑产品开发过程中发挥着越来越重要的作用，这是发达国家建筑业尤其是房地产业不断进步的直接原因之一，也是我国与发达国家房地产开发水平存在巨大差距的重要表现。
我国在改革开放之后，随着大规模城市建设和房地产的开发，特别是市场经济机制的引入，要求建设项目提高经济效益、环境效益和社会效益的呼声日益高涨。但我们也清楚地看到，大多数开发商组织投标竞争，似乎强调了高效率和高水准，但恰恰忽视了从开发商的利益出发对设计任务书的深入研究，使得各参赛设计单位以此任务书作为设计依据，最终造成设计方案的不合理。历时数月的设计竞赛，只因提供的设计条件和依据不尽合理使得几个方案毁于一旦，造成极大损失和浪费，也进一步加大了开发商与设计师的隔阂。因此，建筑产品策划理论的探索和实践，对提高我国建筑产品开发特别是房地产开发的水平，加快我国国民经济建设和建筑业的科学合理的发展有重要的现实意义。
目前，我国建设项目的可行性研究已经法律化了，这为建筑产品策划提供了一个良好的前期环境。但我们必须清楚地看到，由于建筑产品策划和可行性研究在操作主体、研究领域和结论对象三方面的不同，两者不可相互替代。如果有一天，建筑产品策划也象可行性研究一样，在法规上成为房地产开发项目报建审批的一个必不可少的环节，中国的房地产发展水平必将大大上升一个台阶。
“中场”原来是如此不可或缺的“核心”！
尽管由于中国现行经济体制的原因，尚未从总体上使所有建设业主对所开发的建设项目提出建筑产品策划的要求，但随着房地产业和民营经济的发展，尤其是随着住房制度改革的全面到位，建筑产品开发已率先提出建筑产品策划的迫切要求，甚至在一些开发商和“策划公司”那儿，已明确提出“产品策划”的概念，然而，由于理论建设和技术体系的滞后，目前社会上流行的所谓策划基本上停留在对产品进行感性设想的阶段，充其量也只是停留在可行性研究阶段。这种被许多开发商认为中看不中用的策划，其基本特征就是在内容上的随意性和形式上的非建筑化，这种策划所提出的意见往往让建筑设计师不知所措和不知所云。究其原因，还是策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均停留在市场与经济研究阶段，缺乏将项目的经济性与技术性融会一体的科学体系。因此，许多策划公司在做过一些策划项目之后，就逐渐遭到开发商的拒绝；“专业策划”也逐渐沦入被开发商们不屑一顾的境地。
建筑产品策划同建筑设计、城市规划和城市设计一样，是建筑学的一部分。一般认为，传统建筑的创作进程是首先由城市规划师进行总体规划，业主投资方根据这一总体规划确立建设项目并上报主管部门审批，建筑师按照业主的设计委托书进行设计，而后由施工单位进行建设施工，最后付诸使用。
城市规划是由国家和地方权力机构从全局出发，考虑经济、政治、地理、人文、社会等宏观因素，依靠规划师制订的。而投资活动则是由业主单方面进行的，建筑师只是在规划立项的基础上，接受了任务委托书后进行具体设计，而施工单位则只是按设计图纸进行施工。从字面上来看这是一个单向的流程，但事实上建筑师的工作既属于建设投资方的工作范畴，又属于建筑施工方的工作范畴，其工作立场是多元的。这种状况，使得建筑师酷似足球场上的中场核心队员。然而，这个特殊而重要的“位置”长期未能明确，中场核心队员的工作，要么由锋线队员顶替，要么由后卫队员代劳，要么谁也不管。
随着建筑规模的扩大化、建筑技术的高科技化和社会结构的复杂化，人们越来越强烈地感到：为确保建筑产品开发实现最大效益，应该将规划立项与建筑设计从中剪开，插入一个独立的环节，这就是建筑产品策划。
总体规划和项目立项是对建筑设计的条件进行宏观的、概念上的确定，但对设计的细节不加以具体的限制，是一项指导建设规模、建设内容以及建设周期等的指令性工作。但随着社会生活的变更和丰富，设计条件的确定工作逐渐变成了一项异常繁杂的、多元的、多向性的系统工程。于是，自成一体、专事研究这一复杂多向的设计依据问题、在建筑产品开发过程中处于核心地位的建筑产品策划就应运而生了。
如何“踢好中场”？
建筑产品策划成为一个分支体系，是房地产业和市场经济发展的客观需要，也是建筑学系统化、科学化和完整化的必然要求。建筑产品策划有自己的理论体系、研究目标、研究领域和独特的研究方法。随着当今建筑产品开发规模愈来愈大、类型愈来愈多样化，对建筑产品策划的要求也相应更多更复杂。
在进行建筑产品策划的过程组织中，受过系统的建筑师专业训练并通晓建筑产品策划规律的专家是掌握全局的关键人物。开发目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关量的分析与拟定，对建筑空间模式的分析和建议，调查结果的建筑化等等都需要建筑产品策划师参与研究并提出综合意见。但在与总体策划、投资立项的信息交换中，开发商或其代理者也要充当建筑产品策划组织中的一分子。同样，在指导实施建筑产品策划时，具体设计者也常常介入其中，更有城市规划师、经济学家、市场营销专家的参与，甚至还需要数学家和电脑工程师等的参与。除了要求建筑师本身随近代建筑科学和其他学科的发展知识越来越广博外，建筑产品策划群体中其他成员的知识结构也要发生相应的改变。建筑产品策划规模越大，项目越复杂，策划工作越需要各方专家的参与，对知识结构的要求就越全面。
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