地产营销的两大核心竞争力
编辑：南阳楼市网
2004年11月04日09:13
来源：南阳楼市网
在开始此次演讲、展开探讨之前,我想先谈谈作为一个典型的学习型行业——房地产行业的几方面特性。一是注重大教育观。房地产行业非常明显地存在正规教育、非正规教育、非正式教育三者的协调统一、地位平等的现象。二是资格证书将取代学历证书。在房地产行业中,越来越多的现象是，资格证书取代了学历证书，也就是考核评比标准将从以前的学历证书转向今后的资格证书。三是创造多渠道、多媒体的学习机会。比如晶报与至祥联合组织的这个青年学习营，就为大家创造了一个互相学习、互相沟通和共同进步的机会。
策划力奠定项目的基调
经验证明，无论是公司还是项目，要打赢营销实战，必须具备良好的竞争力保障。这种保障首先是策划力的保障，包括策划理论力，即驾驭项目的能力。这不仅仅是能写一本项目策略案，或是整合一大堆资源，而应是像导演一样，具备很强的驾驭全局的能力，对一个项目的预期大事件要有非常高清晰度的认识。还包括策划实战力，也就是运作项目的能力。项目是一步一个脚印做出来的，所以实战力不仅要求操盘手具备丰富的知识，更重要的是要有丰富的经验积累，因为房地产项目最大的特点就是差异化。有一夜成名的项目，但绝不可能有一夜成名的操盘手。另外还包括市场洞察力，即对市场有效需求的预见能力，这是策划力中最基础的能力。市场洞察力强,直接对项目、产品本身的成功起着决定性的作用，可以在项目推广运作之前的产品阶段就赢得市场。
另外，这种保障还包括市场创新力，即差异化(风格化)战略的实施能力。差异化就是独有的东西，就是项目有别于他人、取胜的法宝，就是人无我有，人有我优(特)的东西。深圳湾畔的换气窗、盛世的楼书、户型白皮书、实验教育楼、配套楼书、盛世会手册的系列化和风格化就是差异化很好的表现。可以肯定地说，市场创新力是直接决定你的项目是否有别于其他项目，能否浮出水面，能否具有闪光点，能否在市场受宠，能否为同行称道的关键因素。再有就是团队合作力，即协同作战的团队能力。和谐有战斗力的团队，是保证项目成功的综合实力。一个项目不是*一个营销总监或一个主力操盘手就能完成的,运作一个地产项目要的是综合实力——团队的力量。
销售力成就成功的楼盘
销售力是一个比较大的内容，可以概括为销售计划力、销售执行力、销售促进力、销售控制力、销售管理力，在这里,我们重点讲销售执行力、促进力和管理力这三大销售力。
销售执行力是销售团队对策略的贯彻行动能力。有比较强的领悟力和行动力才会有较强的执行力。一个项目有了好的策略是基础、是愿望，但最终还得*强有力的销售执行力去支撑、去实现。销售执行力的强大是对项目形象品牌的最大支撑，而非我们通常所说的前期策划包装，“销售好才是真的好”就是对销售执行力重要性的最好肯定。销售促进力是销售团队对策略的反思考力、反推动力。销售促进力强本身就是团队生命力旺盛的标志。
销售管理力就是销售团队的凝聚力、规范力，对内能起到规范和约束作用，对外则实施全心全意为客户服务的管理制度，无疑是销售最大的保障。销售管理力强的团队，一定是销售力强、团结力强、投诉率低的优质团队。盛世采用的销售业绩占70%、服务业绩占30%的季度淘汰制就保持了良好的销售促进力。
人是核心竞争力的主角
最后简单谈谈房地产营销的两大核心竞争力的主角——人才，特别是营销人才。我们知道，优点多的人，缺点也多；优点明显的人，缺点也明显；优点固然可贵，但没有缺点的人比没有优点的人更可怕。所以我们应尽量提供这样一个平台，让他们的优点能被放大，他们的缺点能被装饰。而作为顶尖的一线操盘手的营销人才必须运用自身精湛的专业技能、丰富的创新思维、个性化的操盘理念、人性化的服务意识等一系列有效手法，最终创造一个不仅代表业主和开发商，更代表社会进步的真正意义上的成功楼盘。
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