营销紧急应对
编辑：南阳楼市网
2004年10月30日15:49
来源：南阳楼市网
在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Events marketing）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。
事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。因此，事件营销对企业而言是一把“双刃剑”，利用好将成为一个转折点，利用不好将会带来负面影响和伤害。
和98年的自然洪涝灾害一样，非典性肺炎（SARS）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业，尤其是医药保健品企业关于抗“非典”的事件营销大战，企业营销手段的差异也带来了不同的效果。纵观这些企业具体的营销策略和广告传播手段大致有如下几种，下面就每一种策略和方法进行分析探讨：
一、借力打力：公益宣传进行消费者教育
在这次“非典”商机中，作为保健品业界策划水平一流的养生堂公司抓住这一契机，于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品――成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品――龟鳖丸。
同时，电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。目前该公司正凭借东风进行其新产品的大力推广。
素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。
一直热心于公益事业的著名企业红桃K集团也加入了这场抗“非典”的战斗中，向湖北省卫生厅捐赠112万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品――红桃K生血剂。并利用这一公益活动，得到多家媒体软新闻的报道和炒作，该公司又对营销策略进行及时调整，该集团浙江办事处的余经理称：这种四两拨千斤的做法很好，花小钱办大事，由于市场反应和执行到位，很快就取得了一定的市场回应。此外，还有香港金日集团、三勒浆等也纷纷采取捐赠的公益形式进行宣传。
非常时期必然会产生非常现象。世界第六大制药公司罗氏在非典发生后散布“非典”是由禽流感引起的谣言，而大力推广其治禽流感的“达菲”产品，引起消费者和社会的极大反感，为开展危机公关，请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，树立了良好的形象。
此外，加入公益广告行列的企业还有很多，典型的是以华立集团、大红鹰、杭州卷烟厂为代表就是纯粹的公益平面广告，达到提升企业品牌形象和美誉度的目的，而各媒体自身或是联合企业进行的公益宣传对事件的影响也功不可没。
策略要点：1、获得政府及媒体的免费教育和引导；2、取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理占位；3、重塑医药保健品行业的商业信誉和伦理道德。
二、功效延伸：打擦边球瞒天过海
同时，在这场激烈的竞争中，几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容，挖掘产品能够“提高免疫力，远离疾病”的诉求点。
定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……几乎与“免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面$&*，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。
脑白金的黄金搭档也借这次机会进一步强化维生素概念，进行提高免疫力的广告宣传，同时在策略上一反常态，突出产品性价比的价格优惠，并希望和一般保健品拉开距离。
当然，在这种诉求非常泛化和运作手法极度同质化的情况下，广告效果将比的是速度、是效率，谁能够最先抓住消费者的眼球，第一时间抢占消费者心理占位，并形成较为流畅的供应链体系，谁将会在这场充满商机的战役中成为最大的赢家。而同时，在这种危机关头，考验的将是企业的社会良知和商业道德，诚信将是这场事件营销之战能否胜利的一个关键性因素。
还有一个问题是在保健品的功能里面，几乎每个企业的产品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罢了。所以，这也是很多企业好像抓住了一根救命稻草，利用此次事件进行“提高免疫力”不断诉求的逻辑和正当依据所在。
同时，很多食品饮料企业也在进行着有关“健康”宣传，娃哈哈继续演绎非常时期的“非常营销”：提出多喝和补充其维C含片，捍卫健康；其娃哈哈有机绿茶倡导构筑健康的绿色防线的口号等。
策略要点：1、借助高频率的诉求提及，提升短期内销量；2、对新产品的推广创造巨大的市场空间和现实需求。
三、欲擒故纵：步步为营让市场产生饥俄感
在这场竞争中，不容忽视的一个案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了其两个季度的销量的营销神话。从表面上看，是非典事件成就了这个产品营销成功的必然，但我们研究其整个过程来看，却是一次非常周密、巧妙而严谨的布局，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放，堪称“事件营销”的典范之作。
按照经济学的供需理论，板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果，在买方市场和微利时代，这无疑是一次难得的商机，一般情况下，由于利益的驱动，将会形成“供不应求――价格上涨――大量生产――库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控，使产品既能保证供应又不形成积压，形成市场的良性流通局面。
策略要点：1、维持市场的紧张和压力，既而形成市场的饥饿感觉；2、整合营销团队（包括政府）的力量，全方位开启市场潜能。
四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场
中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。
有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了――移动会易通，开会无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。
无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点，据说这段时间，该车卖得还不错。
策略要点：1、用模仿和创新取得先发优势；2、提出影响人们人们购买行为和购买方式的观念。
五、投其所好：温情脉脉的促销没商量
在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。在这次的“非典”事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度市场上到了买不到的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销――“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动。
尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。
策略要点：1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。
六、逆向而行：众人皆醉我独醒
在谈“非典”色变的时期，今年“五一”黄金周首次遭遇寒冬，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，实行分餐制，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客迎门的景象
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