咨询策划业全透视
编辑：南阳楼市网
2004年10月30日14:27
来源：南阳楼市网
一、引言：国际化背景洗牌中国咨询策划业
2003年的中国，国际化将是出现频率最高的主题词之一。因为在过去的两年中，中共十六大、上海申博成功、北京申奥成功、APEC、加入WTO等一系列重大事件，大大加速了中国的国际化进程。而经历了短暂的适应期以后，国际游戏规则开始发挥作用，成为行业洗牌的主导力量和价值准则。包括中国咨询策划业在内，一切都需要在国际化新版图下重新审视与定位，无论是主动地迎接挑战还是被动地接受冲击，变是惟一不变的法则。为此，我们有必要对中国咨询策划业的概念、历史、内涵、作用、定位、整合、前瞻等作全景透视，以便认清环境，谋求发展。
二、概念："咨询"与"策划"有何异同
西方惯用"咨询"，东方习称"策划"，日本常用"企划"，而我们经常将这两个概念作等同更替。那么，"咨询"与"策划"到底有何异同?
西方将提供信息与智慧服务的产业称为咨询业，其作为职业与学科，在二十世纪50年代以后有了很大发展，至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确，行业组织完善的科学与职业。
东方却习惯于使用"策划"、"企划"概念，"策划"一词在中国的出现始于汉代，西汉刘安的《淮南鸿烈•要略》中有"擘画人事之终始也"，南朝《后汉书•隗嚣传》中有"是以功名终申，策画复得。"其中"擘画"、"策画"者与"策划"同义。根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是"出谋划策"，意思接近于英文"Plan"、"Plot"、"engineer"。美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为："策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。""策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。"
由此可见，"咨询"与"策划"都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，因此，在中国，许多人混用"咨询"与"策划"概念并无大碍。
但是，如果认真比较，"咨询"与"策划"大致有三方面差异：
1、包容性不同。"策划"概念比"咨询"大，企业内部也可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议，咨询只是策划中的一部分；
2、倾向性不同。"咨询"倾向于职业化，"策划"则强调其谋略性。"咨询"在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而"策划"可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性；
3、运营机制不同。"咨询"是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为。而"策划"则是可能收费也可能不收费的智慧活动。比如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。
认清"策划"与"咨询"概念的差异，就可以看出在中国该行业的职业化水准与西方的差异，"咨询"概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业，而东方"策划"概念强调的是其谋略性，在职业化与市场化方面显得含糊而嗳昧，概念的包容量又过大，为认定带来诸多不便。为此，我建议今后行业词汇还是逐步与国际接轨为好，逐步将"咨询"作为职业化语汇，而将"策划"作为思维谋略来予以强调。
三、回顾：中国咨询策划业的四个阶段
我认为，尽管策划作为思想与谋略是同人类共生共灭的，咨询在计划经济时代也已有存在，像工程咨询、技术咨询等。但真正意义上的中国咨询策划业是二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。因此，真正意义上的中国咨询策划业才走过10年历程。尽管时间阶段具有交*性和不显著性，但我还是按照其先进性，将中国咨询策划业的历史分成四个阶段。
1、"出卖点子"："点"状策划
1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为"点子大王"。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以"出卖点子"为职业的人。
对于这一现象，我们应当进行全面的、客观的、理性的评价。尽管当事人后来因为诈骗罪而入狱，但知识有价、策划可以成为职业这两大基本观念是正确的，何阳在策划的职业化推进过程中是功不可没的。
当然，策划是科学而不是巫术，策划人是专家而非神仙，策划是系统科学也不可能被简化为"点子"，策划的作用更不能被神化为"点石成金"。这方面，何阳出的第二部书《点遍中国》就充分显露出其理解的偏差和专业水准的不足了。
"点"状策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，"病急乱投医"心态暴露无遗。
2、"炒作新闻"："线"状策划
无论是"郑州亚细亚"还是"顺德碧桂园"，从新闻炒作的角度讲，都是策划的成功之作，能将一个并不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过"点子"这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，是"线"状策划的典型特征。
"线"状策划充分反映出策划的过程性和程序性，其市场基础是企业对策划的要求不仅仅是一招一术的"点子"，而是一套"组合拳"，能产生持续性的影响并促进企业业绩的提升。当然，"炒作新闻"也显著地反映出企业家心中浮躁的一面，一举成功、一夜成名毕竟比较轻松也颇具诱惑力。
与"点"状策划相同的是，策划人既然是炒作新闻的高手，当然是既炒项目也炒自己。于是一部又一部包装与炒作自己的"自传体"或"枪手型"的树碑立传、歌功颂德甚至神化策划人的作品争相问世。客观地说，这些作品进一步普及了策划知识，宣传弘扬了策划的价值，确有其特有的价值，尤其对中国快速出现的"策划热"起到推波助澜的作用。当然，言过其实、肉麻轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶俗风气。
3、"全面诊断"："面"状策划
企业是一个系统，根据"木桶理论"，木桶装水的多少取决于其最短的一块木板。又根据"冰山理论"，冰山在水上部分只占1／8，广大的基础是水下的7／8。于是企业开始从整体来理解自己的发展，"全面诊断"也就应运而生。
回顾中国咨询策划史，我们发现"全面诊断"式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。当时称谓为"企业诊断"、"CIS导入"、"战略研究"、"品牌咨询"，但这只是切入口而已，实质内容要宽泛得多。因为当时的企业家未必都能接受"诊断"这样似乎暗喻自己有病的词汇，故而策划人常常将系统诊断装进一个较为时尚的概念里。
"面"状策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。
4、"战略联盟"："体"状策划
如果说，"面"状策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认了的话，那么"体"状策划则像保健顾问，相互之间共同依存。
这种"战略联盟"包括组织之间的结盟，像企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换。也包括组织与个人之间的结盟，像常年顾问、独立董事等多种形式。
综上所述，中国咨询策划业发展的四个阶段中，第一、二、三阶段并没有显著的时间顺序，"点""线""面"策划几乎在二十世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但"体"状策划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。
当然，不能忽视的是国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透。其中有奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；麦肯锡、罗兰•贝格等战略类公司；兰德、盖洛普等信息类公司。这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。
四、功能：中国市场生态圈的重要环节
中国咨询策划业是构筑中国市场生态圈的重要环节，其功能集中体现在三个方面。
1、协助企业与政府进行科学决策
企业与政府在战略与战术层面均面临重大而复杂的决策，有许多方面是自身力量所难以胜任的。这其中有宏观的、中观的，也有微观的。集中表现为六大方面。
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