咨询策划业的四阶段
编辑：南阳楼市网
2004年10月30日14:25
来源：南阳楼市网
我认为，尽管策划作为思想与谋略是同人类共生共灭的，咨询在计划经济时代也已有存在，像工程咨询、技术咨询等。但真正意义上的中国咨询策划业是二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。因此，真正意义上的中国咨询策划业才走过10年历程。尽管时间阶段具有交*性和不显著性，但我还是按照其先进性，将中国咨询策划业的历史分成四个阶段。
1、"出卖点子"："点"状策划
1992年9月1日，《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品》的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。此后，《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《文汇报》等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为"点子大王"。随着其畅销书《何阳的点子》和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声《点子公司》，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以"出卖点子"为职业的人。
对于这一现象，我们应当进行全面的、客观的、理性的评价。尽管当事人后来因为诈骗罪而入狱，但知识有价、策划可以成为职业这两大基本观念是正确的，何阳在策划的职业化推进过程中是功不可没的。
当然，策划是科学而不是巫术，策划人是专家而非神仙，策划是系统科学也不可能被简化为"点子"，策划的作用更不能被神化为"点石成金"。这方面，何阳出的第二部书《点遍中国》就充分显露出其理解的偏差和专业水准的不足了。
"点"状策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，"病急乱投医"心态暴露无遗。
2、"炒作新闻"："线"状策划
无论是"郑州亚细亚"还是"顺德碧桂园"，从新闻炒作的角度讲，都是策划的成功之作，能将一个并不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过"点子"这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，是"线"状策划的典型特征。
"线"状策划充分反映出策划的过程性和程序性，其市场基础是企业对策划的要求不仅仅是一招一术的"点子"，而是一套"组合拳"，能产生持续性的影响并促进企业业绩的提升。当然，"炒作新闻"也显著地反映出企业家心中浮躁的一面，一举成功、一夜成名毕竟比较轻松也颇具诱惑力。
与"点"状策划相同的是，策划人既然是炒作新闻的高手，当然是既炒项目也炒自己。于是一部又一部包装与炒作自己的"自传体"或"枪手型"的树碑立传、歌功颂德甚至神化策划人的作品争相问世。客观地说，这些作品进一步普及了策划知识，宣传弘扬了策划的价值，确有其特有的价值，尤其对中国快速出现的"策划热"起到推波助澜的作用。当然，言过其实、肉麻轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶俗风气。
3、"全面诊断"："面"状策划
企业是一个系统，根据"木桶理论"，木桶装水的多少取决于其最短的一块木板。又根据"冰山理论"，冰山在水上部分只占1／8，广大的基础是水下的7／8。于是企业开始从整体来理解自己的发展，"全面诊断"也就应运而生。
回顾中国咨询策划史，我们发现"全面诊断"式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。当时称谓为"企业诊断"、"CIS导入"、"战略研究"、"品牌咨询"，但这只是切入口而已，实质内容要宽泛得多。因为当时的企业家未必都能接受"诊断"这样似乎暗喻自己有病的词汇，故而策划人常常将系统诊断装进一个较为时尚的概念里。
"面"状策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。
4、"战略联盟"："体"状策划
如果说，"面"状策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认了的话，那么"体"状策划则像保健顾问，相互之间共同依存。
这种"战略联盟"包括组织之间的结盟，像企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换。也包括组织与个人之间的结盟，像常年顾问、独立董事等多种形式。
综上所述，中国咨询策划业发展的四个阶段中，第一、二、三阶段并没有显著的时间顺序，"点""线""面"策划几乎在二十世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但"体"状策划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。
当然，不能忽视的是国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透。其中有奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；麦肯锡、罗兰•贝格等战略类公司；兰德、盖洛普等信息类公司。这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。
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