地产营销何去何从 市场研究大于一切
编辑：南阳楼市网
2005年09月24日08:55
来源：南阳楼市网
当一种形态在时间和空间上、在物质和意识上处于绝对的主流时，才应该被冠以时代的称号。而在京城的地产界，却从来不吝使用这样一个称号来满足方方面面的虚荣心和炒作力。从“后房型时代”到“比较时代”，从“概念时代”到“产品时代”，从“暴利时代”到“微利时代”，林林总总，不一而足。一种观点仿佛只要“时代”了，就正确了、权威了。既然这样，咱不妨也时髦一把，“时代”一把。在我们看来现在的京城地产界处在一个思索盘整的时代，从幼稚走向成熟的时代，从感性走向理性的时代，而京城地产自始至终归根到底是一个——“营销”的时代。
概念：“盖”好才能“念”好
概念营销在火过一阵之后，其形式和走势已经被很多业内人士看低。但是，其作为一种特别的营销模式在很长一段时间内会存在于市场，而且会起到一定的效果。概念虽然是比较虚的东西，但是它的提出是以一定的创新为基础的。潘石屹的“SOHO”概念让当时的市场耳目一新，在产品上伴以少隔断、推拉墙的设计；“非常男女”的“SOLO”概念也有超小户型和酒店式管理的相应创新作为支撑。也就是说，概念的虚需要有相关的实为其服务。反观今年的“后现代城”打出“后街”和“BOBO”的概念，除了酒吧式的售楼处和两本厚重而不知所云的楼书，建筑规划、产品形态明显缺乏说服力。所以，概念只是吸引人的噱头，日益冷静的购房人在被你吸引之后，还要看具体的实在的东西。对于操盘者来说，概念不是不能炒，关键看你怎么炒，怎么挖掘自身项目的产品力。
产品：要“产”更要有“品”
产品，说白了就是你的货。在僧多粥少的时候，饥饿的僧人自然不会去分辨粥的稀和稠，有没有营养，先填饱肚子再说。在以两天一个新盘的速度发展的当今京城地产市场，产而无品的项目自然很难立足。日益成熟的消费者日渐挑剔的眼光不得不让开发商和营销商把更多的精力放在产品的设计上。于是，在建筑形态上出现了“宝星园”的蝶型塔楼，出现了“蓝色家族”的板式塔楼，出现了“新城国际”的弧形板楼，出现了UHN板楼，出现了TownHouse，RollHouse，CityHouse，宽House，写字楼House。在户型设计上出现了塔楼的四面采光别墅式户型，在结构上出现了住宅的完全钢结构。产品的创新是积极的，也是值得肯定的。但是，如果产品太另类，超越了购房者的心理承受能力，恐怕就是搬起石头砸自己的脚。“东京国际”的六洞大板，“郦城”的云型山型板楼以及“北京印象”的A字板楼龙型围合可谓别出心裁，但是，激进的外国“原装”住宅理念在有中国特色的北京市场着实栽了跟头。所以说，产品要有品，也要根据市场需求和购房者的实际情况进行定位，盲目追求另类，往往叫好不叫座。
活动：今天你SP了没？
有人的地方就有路，同样的，有销售的地方就有促销。而且，促销已经成为销售学中的一门重要的分支。对于房地产这种高成本高利润的特殊商品，SP（S－sale销售；P－promotion促进）就像中产阶级隔三差五下个馆子一样正常。今天你做业主联谊会，明天我开现场音乐会；上次你找来崔健摇滚，这回我就让罗大佑怀旧；你来排队炒号，我就网上团购；你能送物业费，我就敢送汽车；你请得动梁家辉等一干港台娱乐明星，我就能让各国大使来给我做秀。总而言之，言而总之，甭管活动的内容如何，甭管活动的影响多大，我要你知道，我在卖房子，我在折腾。而如何把SP做到新鲜又有效，也让操盘者大伤脑筋。对于SP来说，归根到底也还只是P（promotion，促进）。如何把S（sale销售）的整体做好，才是操盘者应该更多考虑的问题。
服务：卖椟还是卖珠
折腾完硬件，再折腾软件。在产品自身不能出现太大改变的时候，服务成了提高项目品质的一道增值大餐。从重点大学重点中学到双语幼儿园，服务的概念已经不再是位置接近，而是优惠入学。更有甚者，教育服务已经把保证上大学签进了合同。酒店式管理的服务已经不再新鲜，送郊区户口似乎也不够诱惑，购房包租在经历了火爆后也因为明令禁止而转为其他变相的方式。而这些林林总总的服务到底有多少落到了实处谁也很难说，而购房者关心的问题恐怕更多的还是房子本身。服务应该以人为本吧，那为什么没有一家开发商敢把204条作为补充协议签进合同里呢？未来的市场走向供需对位，走向价格合理，走向服务的比拼。在合同上谁能作好文章，无疑将在服务的竞争中占得先机。看看珠江的“阳光工程”吧，服务已经开始务实，并同时开始发挥它的作用。
营销：市场研究大于一切
商品社会，销售才是价值的最终实现。纵观京城地产的营销，有实在、有搞怪；有老套、有创新。虽然总体缺乏创意和新鲜的元素，但是我们能够看得出来，操盘者折腾得很累，绞尽脑汁、挖空心思。而经营销售最终是经营的产品。京城的地产在经历了炒作的浮躁之后，已经慢慢地走向理智，走向冷静。花10分的力气作产品，往往需要花90分的力气去卖楼、造势、炒作；而花90分的力气好好地做好前期市场研究，做出真正符合市场需要的产品，往往只需要花10分的力气就能做好销售。营销重在营，经营重在做好前期的市场研究。所谓不打无把握的仗，说的就是这个道理。我们说京城地产自始至终是一个营销的时代，归根到底是一个营销的时代，而这个营销的时代最终将在理智中走进一个新的时代——市场的时代。
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